The mistake of promoting Touriga Nacional as the flagship varietal from Portugal

wines-of-portugalEditor’s note: I was informed by Viniportugal few weeks ago that this promotional action over Touriga Nacional, is only the first of many different activities to present Portuguese grapes to the world. However, I’m still not convinced that this is the best way to promote our wines and the diversity of varietals we have in our territory.

Viniportugal, the Portuguese Wine Trade Association, has recently selected Touriga Nacional as the flagship varietal from Portugal. It seems Portugal is trying to follow the same strategy of other countries such as Spain and Argentina, which chose Tempranillo (known in the Douro as Tinta Roriz) and Malbec. Not surpisingly, these two varietals are the most planted in the top regions of these countries: Tempranillo represents over 60% of Rioja vineyards, the most well know wine region from Spain with a share of around 40% in the Spanish wine exports; and in Mendoza, the most important wine region of Argentina, responsible for 84% of the wine exports, the varietal Malbec represents 40% of the vineyards.

However, Touriga Nacional currently has a more discreet presence in Portuguese vineyards: it represents around 3% of Douro vineyards, 3% of Alentejo and not even 1% in Minho. These three regions combined are responsible for over 50% of the Portuguese wine production.

The question being, should a country be identified with only one varietal? Take Bordeaux as an example. Or, maybe there should be another variety that symbolizes Portugal? What about a white variety? Then again, maybe the entire marketing campaign of a flagship variety should be forgotten all together?Touriga Nacional vine from Quinta da Trovisca

If we want to preserve Portugal’s vast and diverse vineyards, then we must preserve our numerous native grapes. Therefore, in an effort to support diversity, I will publish a series of posts over the coming months that cover some of our more important varieties of Portugal. Where should I start? The comments are open.

Oscar

P.S. Very interesting discussion going on on Mark Squires’ Bulletin Board on e.RobertParker.com

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  • Francisco Brito

    Olá, Oscar, não poderei estar mais de acordo, reduzir a imagem dos vinhos de Portugal a uma única casta, não me parece de todo uma boa ideia. Parece-me que os consumidores procuram neste momento diversidade e novidade, com a diversidade de castas existentes em Portugal porquê a redução a uma única, não entendo de todo. Mas eu sou um leigo, falo somente pela minha experiência, pensava eu que esta acção Wines of Portugal era concertada com os produtores, pelos vistos não é bem assim.

    Um abraço.

  • http://quevedoportwine.com/ Oscar Quevedo

    E depois há outra questão Francisco, é que com a relativa reduzida quantidade que produzimos em Portugal de TN, rapidamente poderíamos ficar sem stocks.

  • Thomas Kern

    Creating a “flagship varietal” is, in my opinion, another failure of Portuguese marketing. Instead of a deliberate reduction to a single grape, they should emphasize the diversity. However, I have to acknowledge the oustanding quality of Touriga Nacional. But Portugal should be promoted as it is: a comparably restricted country with a infinite offer of different “terroirs”, with a worldwide unique collection of autochtone grapes, as the Land of Touriga and Alvarinho (and so many more).

  • http://www.pistoynopisto.com pisto

    An amazing mistake. Even if Touriga Nacional was the most planted varietal in Portugal, they should promote the brands “Douro”, “Alentejo” or other DO/AOC/DOCG which cannot be used by other countries.

    That very same mistake was made by Spain with Albariño, the white grape so widely used in Galice (and also wonderfully used in Portugal, FWIW). Now, there are Albariño wines perfectly made in California, Australia and sooner than later in China. If you make “Albariño” the important word in consumers’ minds, you are working for your competition.

    Nobody can make a Douro except those with plantings in Douro. Anybody can make Touriga Nacional and most of them will make it cheaper than those with terraced vineyards!

  • james

    I attended these events, and felt the same way you do, even while I was tasting. I think highlighting regional styles and traditional blends will help Portugal the most in the long run. Promote Dao wines like Rioja- they should be blended. Promote the Alentejo like Priorat- powerful and innovative. Touriga is a great grape, but mono-varietal marketing will run itself out, and do a disservice to the consumer who doesn’t know much about Portugal- they’ll think they’re getting traditional Portuguese wines.

  • http://quevedoportwine.com/ Oscar Quevedo

    Hi Pisto, that’s a tremendously valid point. We can’t protect the brand “Touriga Nacional”. But we have all our wine regions protected.

  • Luis Pato

    Bem sei que não tenho grande experiencia sobre marketing de vinho , mas nos últimos 30 anos tenho assistido a muitas ondas de marketing e numa delas a ancoragem de um país estava com uma uva que fosse adaptada ao gosto do consumidor internacional , sobretudo os que não tem uma consistencia qualitativa imaculada, como julgo não ser o caso de Portugal, como se pode ver nos vinhos presentes nos mercados étnicos espalhados por esse mundo. Embora a variedade de Portugal, no que diz respeito a uvas, seja imensa , nem todas elas podem “chamar ” a atenção dos consumidores internacionais como a TN- com os seus taninos redondos , seja a região onde estiver plantada, com a sua expressão olfativa única, e com a sua uniformidade qualitativa que é rara em Portugal, talvez como resultado de ainda ser jovem em muitas regiões, mas com uma progressão de ocupação de espaço viticola notável (basta olhar para a sua expansão no Alentejo e…. no Douro. Será que usando a TN como PONTA DE LANÇA para depois de cativar o consumidor lhe servir em bandeja as nossas outras especialidades é errado? Será que só os blends são grandes vinhos? Borgonha nunca pode ser bom porque tem como base uma única casta? Há que tomar uma decisão mesmo que não seja unanime, mas isso é um caminho que tem dado provas no Novo Muno , mas também no Velho Mundo- Austria , com diversas castas não alavanca a sua imagem no Gruner Veltliner?
    Da ignorancia não escapo porque nunca estudei marketing mas com a minha velhice vou seguindo as ondas da modas que se vão construindo. Peço desculpa por não escrever em inglês , mas isso resulta da minha incapacidade na lingua.

  • Thomas Kern

    Something is wrong in the discussion. I agree in protecting regional brands, like e. g. Dao. But what ist Dao? I know some excellent Quintas of that region, but are they really the same? With Douro it is even more evident. There is a process of individuel achievement, but not a common regional language. Rioja and Penedes are no models for Portugal to follow. Beware national marketing of such ideas.
    A good support should help small producers to find ways of exporting their wines. There is already so much official restriction, we do not need more in the disguise of “marketing”. Let them simply produce good wines.

  • http://quevedoportwine.com/ Oscar Quevedo

    Engº Luis Pato,

    Antes de mais obrigado por ter deixado os seus comentários. Certamente que nem só de blends se fazem os bons vinhos e várias são as regiões representadas por uma única casta. Mas a TN ainda tem uma presença discreta em Portugal e com uma idade média das vinhas ainda muito baixa. Vai demorar muitos anos até que possa haver uma oferta consistente e com volume suficiente para fornecer mercados como o americano ou inglês, caso estes viessem a ter um real interesse nos nossos vinhos.

    A TN é uma grande casta, das que melhor se adapta às diferentes regiões vitícolas nacionais, mas daí até ser um representante legítimo de Portugal vai um grande passo. Como se pode ler no logótipo que recentemente foi adoptado para representar os vinhos de Portugal, a palavra “difference” define melhor Portugal que Touriga Nacional.

  • Pessoalmente ,não sendo especialista de marketing lido apenas indiretamente com os vinhos e sou apreciador, tenho que concordar com a Vini Portugal. É preciso um porta bandeira, um destaque . Não chega dizer que temos centenas de castas unicas . É preciso mesmo “standartizar” os monovarietais ,mostrar em que é que elas são boas e unicas. Os franceses fizeram o mesmo com as suas castas e chegaram mesmo a exporta-las (o que também ajudou à propria promoção dos vinhos franceses ). No contacto que tenho tido com especialistas belgas , franceses , ingleses e outros ,os monovarietais que sempre se destacam são sempre os de Touriga Nacional, Trincadeira , Alfrocheiro Preto .
    Note-se que é necessario Portugal afirmar-se como “pai” destas castas pois existe já TN em espanha, Australia e Brasil. Caso contrario pode acontecer-nos o que já hoje acontece com o Alvarinho versus Albarino. Muitos consideram a casta espanhola e pensam que agora esta também esta a ser plantada em Portugal. Parabens pelo site.

  • Hugo Rego

    Exmos Senhores,

    Penso que a opiniao dos consumidores ( pelo menos os de real interesse enófilo) nAo se traduz na nossa expressão quantitativa mas sim pela nossa afirmação qualitativa e diferenciadora. O que nos diferencia? Uma casta unica e capaz de funcionar como motor de arranque para todo o restante potencial abafado pelas produções quantitativas de outros países de maior dimensão e expressão turistica, ou avançar com mais do mesmo apenas usando o Ser Português como o grande segredo?
    Assim, e como em tudo na vida, temos de tomar opções e na minha opinião nAo poderia estar mais de acordo em usar a TN como casta-bandeira de Portugal, concordando inteiramente com esta opção de PONTA DE LANÇA afirmado pelo Eng. Luis Pato. A marca Alentejo, Douro, Bairrada, etc, na minha opinião tem uma luta muito maior pela frente em que o grande “engenheiro” se chama Turismo de Portugal… esperemos que a sua obra de “engenharia” nos traga muito sucesso nos proximos 10 anos e entao aí meus caros penso que temos a chave de ouro nas maos e poderemos abrir para o Mundo todas estas maravilhas que Portugal tão timidamente esconde.

    È uma opinião muito pessoal de um orgulhoso enófilo e por isso peço desculpa se fere alguma análise técnica.

    Ps: Muitos parabens pelo artigo e pelo site.

    Cordiais Cumprimentos,
    Hugo Rego

  • É absurdo termos uma casta que represente Portugal, quando existem muitas castas autóctones que só aqui são usadas na vinificação.
    Na vinificação poderemos dar primazia a algumas castas, mas devemos investigar a qualidade de outras não tão importantes para a vertente alcoólica mas sim na vertente aromática, etc. Estas características poderão ser um trunfo porque os outros países são contaminados com a influência do mercado e de opiniões de enólogos que analisam o vinho ao seu gosto, sabendo-se que o mercado vinícola não será o mesmo daqui a 20 anos. Outro factor importante é a moda dos vinhos tintos que no passado foram os brancos e futuramente pode mudar, levando a concluir que terá de haver um equilíbrio tanto nas castas autóctones tintas como brancas.
    De salientar ainda as alterações climatéricas que poderá levar à extinção ou ao abandono de algumas castas que hoje são utilizadas em grande percentagem na vinificação.
    Devido a estes factores e a muitos mais, não devemos dar mais importância a uma casta porque tudo muda no tempo e no espaço, pois uma casa não se faz só com areia ou cimento.

  • Sinceramente, não creio que esta seja uma política de marketing adequada para o País, e digo isto por motivos diversos, mas muito simples. Primeiro, a promoção de uma casta, que embora muito digna e extendida pelo País, não é comum a todas as regiões. Segundo, o facto de que o carácter monovarietal não é comum nos nossos vinhos, apesar de não ser algo que rejeite, visto até ser de uma região (Medieval de Ourém), onde o vinho é monovarietal (branco, Fernão Pires). Terceiro, precisamente por ser de uma zona de vinhos monovarietais creio que isso reduz muito os terroirs possíveis, e a certeza minha, constatada, de que isso implica uma limitação da qualidade potencial de um vinho às condicionantes das varietais, ou seja, nós estaremos sempre obrigados à produção de vinhos de gama média porque é o melhor que daqui podemos extrair.
    Concluindo, a promoção das regiões deve primar pelas suas características únicas e varietais específicas. Como sempre, haverão regiões mais e menos importantes, mas isso muda com o tempo e as tendências, implicando que os locais assim sejam os que melhor se adaptem ao futuro.